SEGA et la pub sont liés pour le meilleur et surtout le pire. La plupart des ces images et ces vidéos ne seraient plus admises de nos jours mais dans les années 1980 presque tout était permis notamment dans les publicités comparatives.
Les affrontements par publicités interposées sont des épisodes assez remarquables dans la création d’une marque et lesdites pubs sont également très réjouissantes à regarder a posteriori car les créatifs doivent faire preuve d’originalité pour battre le concurrent. C’est le cas des sagas publicitaires de Coca contre Pepsi ou d’Apple contre Microsoft.
Dans le monde du jeu vidéo, l’affrontement de SEGA contre Nintendo et les autres constructeurs a permis de créer des slogans et des personnages qui restent dans l’imaginaire populaire bien après que la firme a arrêté de produire des consoles.
Genesis does what Nintendon’t
À la fin des années quatre-vingt, SEGA sort sa console 16 bits et compte sur elle pour remporter des parts de marché. Aux États-Unis, le marketing tente de faire passer la Genesis (nom de la Mega Drive outre-Atlantique) pour une machine plus puissante et destinée à un public plus âgé. Plusieurs vidéos passent à la télévision en parallèle aux campagnes de publicité dans les magazines avec ce même slogan : « Genesis does what Nintendon’t ».
Oui, le marketing ne s’embarrasse pas des problèmes de conjugaison quand il s’agit de faire un slogan avec un jeu de mots douteux : normalement, on aurait dû écrire « Nintendoesn’t »… Mais bon, une fois que vous aurez visionné la pub sur YouTube, vous aurez le slogan en tête pour le reste de la journée. Donc à défaut d’avoir permis à la Genesis de battre la SNES, le slogan marque bien les mémoires.
To be this good takes SEGA
En Angleterre, deux slogans martelés à travers les vidéos et les pages de magazines permettent de faire entrer dans les jeunes têtes le message sur la supériorité de SEGA. Le premier est le suivant : « To be this good takes time SEGA », le terme « time » étant effacé au profit de « SEGA ».
En gros, pour être bon en jeu vidéo, il faut avoir une Mega Drive. Dans la série de vidéos, l’acteur Peter Wingfield incarne le parfait joueur de SEGA, agile, rapide et ayant un super fauteuil avec télévision et Mega Drive incrustées.
L’autre slogan est un peu plus drôle mais aussi plus scabreux : « The more you play with it, the harder it gets » ; plus on joue avec, plus c’est dur… Si la vidéo n’est pas assez claire, il y a aussi la version papier avec un joystick.
« C’est plus fort que toi »
En France, les vidéos mettent en scène une voix, celle de « maître SEGA », qui est aussi censée être celle de la hotline. Quand vous étiez coincé dans un niveau, il fallait l’appeler au 40 27 09 09 (oui, à l’époque, les numéros de téléphone ne se composaient que de huit chiffres).
Les premières vidéos mettent en scène un punk jouant à la Mega Drive puis des variantes ont été créées avec d’autres joueurs : celui qui se prend pour Senna et joue à un jeu de course, celui qui se prend pour Indiana Jones et joue au jeu du même titre. À chaque fois, le personnage quitte la salle de jeu avec la voix de Maître SEGA qui conclut : « SEGA, c’est plus fort que toi ». Le slogan est si efficace qu’il sera par la suite parodié par des humoristes.
Par la suite, les pub SEGA promouvant la Dreamcast essaient de changer de slogan et de se passer de personnage récurrent. Dans la première version télévisée, la voix off reprend tout de même le « plus fort que » avec la variation suivante « Parce que jouer sera toujours plus fort que nous, SEGA présent Dreamcast, sa nouvelle console de jeu ».
Dans les vidéos suivantes, la nouvelle ligne directrice est renforcée : il s’agit de faire comme si tous les éléments de la vie réelle étaient des éléments de jeu en incrustant des termes emblématiques (player 1, press star to play, etc.).
Segata Sanshiro
Mais pour avoir un vrai maître SEGA, il faut se rendre au Japon au moment du lancement de la Saturn. Les vidéos publicitaires mettent alors en scène un judoka, Segata Sanshiro, dont le nom est un calembour pouvant se comprendre comme : « Vous devez jouer à la Saturn » (« SEGA Saturn Shiro »).
C’est aussi une référence à un personnage du film La Légende du grand judo (Akira Kurosawa, 1943). Dans les premières pub SEGA, on le voit punir ceux qui ne jouent pas à la Saturn, que ce soient les jeunes qui dansent en boîte de nuit ou les joueurs de base-ball.
Par la suite, les publicités sont plus liées à des titres spécifiques et l’on découvre un Segata Sanshiro jouant au football à sa manière si délicate, dansant sous les cerisiers en fleurs avec Sakura (du jeu Sakura Taisen) ou renvoyant les balles avec son pied au baseball…
Dans la dernière publicité le mettant en scène, Segata Sanshiro sauve les dirigeants de la firme en détournant un missile au péril de sa vie. La mort de cette mascotte publicitaire permet à SEGA de lancer la Dreamcast.
Le personnage est si populaire au Japon qu’un vidéoclip a été produit par Warner Bros. Music ainsi qu’un CD audio (avec quatre versions de la chanson).
Plusieurs jeux sont également sortis. Segata Sanshiro Shinken Yuugi sur Saturn (1998) comprend une dizaine de minijeux mettant en scène le judoka soit en version 2D soit en version digitalisée. Une sorte de compilation d’images et minijeux autour du personnage sort aussi sur Mac et PC : Segata Sanshiro Choujin Densetsu.
Par ailleurs, il fera de discrètes apparitions dans Virtua Fighter 4, Rent a hero n°1, Shenmue et bien sûr Sonic All Stars Racing.