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Free to play – Le grand avenir du micropaiement

Il y a cinq ans, les termes free to play évoquaient surtout des MMO coréens gratuits comme Nexon reposant sur des microtransactions indispensables pour progresser. Actuellement, free to playfreemium et microtransactions sont autant de termes qui, dans la tête des équipes de services financiers et de marketing, symbolisent l’avenir du jeu vidéo. Concrètement, ça veut dire quoi ? Voici des éléments de réponse.

Il suffit de mettre le mot « gratuit » pour que les gens téléchargent une application quand bien même ils ne l’utiliseront jamais.

Avec le free to play ou freemium, c’est un peu le même principe : vu que c’est « gratuit », les gens s’inscrivent et téléchargent le logiciel client quand il y en a un.

Ils jouent et s’aperçoivent qu’ils peuvent progresser plus vite ou avoir des items exclusifs pour ne pas ressembler à leur voisin en payant.

Beaucoup décident de se passer de ces méthodes, mais une minorité paie et un objet virtuel peut même générer plusieurs millions d’euros de chiffre d’affaires.

Fin 2011, même si 97 % des joueurs de DarkOrbit (browser game avec bataille de vaisseaux spatiaux) ne lâchent pas un sou, deux mille d’entre eux ont tout de même déboursé, en quatre jours, 1 000 € pour un drone, soit 2 M€ engrangés par le biais d’un objet virtuel…

La pratique du freemium est devenue courante sur toutes les plateformes et l’ISFE (Interactive Software Federation of Europe) révèle que, selon une étude d’Ipsos sortie cet été, le free to play représente même 50 % du marché du jeu vidéo européen en 2011-2012. 10 € par mois !

Telle serait la somme dépensée en moyenne par les Européens pour jouer en ligne et payer des objets virtuels au moyen de microtransactions, selon un sondage de Harris Interactive et Hi-Media datant de juillet 2012.

Ajoutez à cela les chiffres de DeNA, GREE et Zynga dévoilés par le Wall Street Journal, et vous vous rendez compte que les deux géants japonais du jeu social sur mobile sont plus rentables que le Californien.

En effet, l’ARPU (average revenue per user / « chiffre d’affaires moyen par utilisateur ») est de 11,21 $ pour GREE, 6,50 $ pour DeNA et seulement 0,33 $ pour Zynga, le développeur le plus puissant sur Facebook. L’avenir semble donc être tout tracé pour le free to play sur ordinateur, tablette et smartphone…

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Pour tous les goûts

Dans le domaine du jeu vidéo, quel que soit votre genre de prédilection, il y a un free to play pour vous ! Et on ne parle pas seulement des MMORPG coréens et de leurs guerrières en armure… 

Envie de se faire une partie de Ghost Recon à quatre avec des potes sans payer 70 € ? Ghost Recon Online est là. Vous êtes fan de Crytek, mais n’avez pas envie d’attendre Crysis 3 en mars ? 

Warface vous propose de faire des frags gratuitement et Crytek envisage d’ailleurs de ne plus réaliser de jeu sur console. Quant à ShootMania, il fait son show dans bien des spectacles d’e-sport. 

Vous n’aimez pas les FPS mais adorez les RPG ? Les ex-concurrents de World of WarCraft sont tous passés en free to playLord of the RingsWarhammer OnlineStar Wars : The Old Republic.

Fan de MOBA, vous avez le choix car le succès de League of Legends a ramené beaucoup de concurrents qui veulent une part du gâteau.

Pendant ce temps, les conducteurs de chars et les aviateurs s’éclatent au propre et au figuré sur les jeux de Wargaming.net

Si vous n’avez pas envie de télécharger un logiciel client, la toile regorge de MMO sur navigateur. Les amateurs de stratégie peuvent ainsi jouer gratuitement à Settlers Online.

Les Allemands de BigPoint, Travian et InnoGames ont d’ailleurs construit de petites fortunes avec ce type de jeux coûtant souvent moins d’un demi-million d’euros à produire mais rapportant bien plus sur la durée…

Ne croyez pas que ces MMO sur navigateur soient un genre mineur. Plus de trois millions et demi de joueurs en France s’adonnent ou se sont au moins une fois connectés à des jeux d’InnoGames (Grepolis étant son plus gros succès).

Enfin, si vous êtes du genre à jouer peu de temps en buvant votre café au boulot, les jeux Facebook sont là : gratuits avec micropaiement et temps de jeu limité à dix minutes.

Merci à Zynga, PlayFish et King.com de ne pas nous laisser de temps mort entre deux emails.

Convertissez tout !

Sur console, vous vous croyiez épargnés. Il n’en est rien puisque les DLC sont là pour vous faire payer de petites sommes en plus des 70 € du jeu initial.

Besoin d’une nouvelle tenue pour votre personnage de versus fighting ? Envie de mettre une paire d’Adidas à votre joueur de NBA 2K13? Une nouvelle map pour changer d’ambiance lors de vos séances de tirs ? Tout est possible.

Bien sûr, comme dans les free to play sur PC, vous n’achetez jamais les objets virtuels directement. Vous échangez de véritables euros contre des diamants, des Microsoft Points et autres monnaies virtuelles qui ensuite vous permettent d’acheter l’objet convoité.

Cela n’a l’air de rien, mais en changeant de monnaie, vous oubliez la vraie valeur de l’argent dépensé car il faudrait faire des conversions incessantes pour connaître le coût réel de vos heures de jeu.

Et comme il y a toujours des promotions pour acheter l’argent virtuel qui vous permettra d’acheter des objets, il devient vraiment difficile de savoir combien vous dépensez.

Des exemples ? Prenez les BioWare Points que l’on trouve dans la série des Dragon Age (jeu sur console, PC et Facebook), et Mass Effect (jeu sur console, PC, smartphone et tablette).

Vous pouvez les acheter sur des sites comme Amazon ou Origin, puis les dépenser sur l’une ou l’autre licence.

Si vous avez envie de changer l’apparence des personnages de Mass Effect 2, vous pouvez prendre en DLC le pack comprenant Tali, Grunt et Miranda qui coûte 160 BioWare Points ou 160 Microsoft Points.

Mais comme le pack de 1 600 BioWare Points était à 19,99 € sur le site Origin et à 15 € sur le site de BioWare (été 2012) et que le ratio entre argent réel et BioWare Points est différent selon les packs, il est difficile de savoir précisément combien on dépense en jeu.

Dans le cas de NBA 2K13, une même monnaie virtuelle (VC pour « Virtual Currency ») fonctionne sur toutes les plateformes : vous pouvez ainsi gagner des VC en jouant sur votre iPhone puis vous en servir pour acheter une nouvelle tenue dans le jeu sur console.

Vous voilà donc potentiellement transformé en « farmer » durant vos trajets en transports en commun.

Simcity en jeu Facebook

L’idée n’est pas neuve : FIFA ou Les Sims se déclinent depuis longtemps sur smartphone et en browser games. Mais c’est une façon d’occuper le terrain et ainsi d’éviter que les joueurs n’aillent tester d’autres titres ou types de jeux.

Uplay, plateforme « ubique » à monétiser ?

Pendant que 2K teste le modèle freemium pour sa juteuse licence de basket-ball, Ubisoft généralise le principe de monnaie virtuelle à tout son catalogue de jeux.

Officiellement, Uplay et ses « Units » sont là pour enrichir l’expérience des joueurs. Quelle que soit la plateforme utilisée, une fois que le consommateur est authentifié par son compte Uplay, les progrès qu’il fait sur les différents jeux Ubisoft sont mémorisés et il peut gagner des Units, monnaie virtuelle utilisable sur tous les jeux quelle que soit la plateforme.

Si on gagne des points en jouant à Ghost Recon Online sur la 360, on peut les utiliser pour un jeu sur PC comme Driver afin d’obtenir des cadeaux gratuits et exclusifs.

Il y aura pour tous les jeux Ubisoft des contenus accessibles uniquement par ce biais. Ainsi Ezio sera-t-il disponible dans Assassin’s Creed III en dépensant ses points Uplay. Impossible de l’acheter ou de l’avoir dans un pack collector.

Contrairement aux points Xbox qui ne sont utilisables que sur la console de Microsoft, les points Uplay sont utilisables sur PC, PS 3 ou 360, iPad, Facebook, etc.

Ainsi, si je partage un même compte Uplay avec le reste de ma famille, je pourrai faire en sorte que mon neveu gagne des points sur Facebook avec le jeu Lapins crétins afin de pouvoir les dépenser dans Might & Magic sur le PC.

Bien sûr, la mise en place des Units se fait relativement lentement car il faut établir des équivalences entre les bases de données des anciens studios indépendants (NadeoTrackMania et ShootMania, Blue Byte – Settlers Online…).

De plus, l’économie des free to play d’Ubisoft reposant sur des temps de jeu différents des versions sur consoles, il faudra sans doute un peu de temps avant qu’il y ait des ponts entre ces types de jeux.

Pour le moment, la seule façon de gagner des Units est de jouer et de débloquer les bons éléments. Mais il serait étonnant qu’Ubisoft ne permette pas un jour la conversion des euros en Units…

Adoucir le passage en caisse

Selon Rob Jones, le producer de NBA 2K13, la façon d’aborder le freemium est générationnelle :

« Si vous n’avez pas envie de jouer pour gagner ces VC, vous pouvez payer. Je pense que c’est quelque chose de générationnel. J’ai toujours joué pour débloquer des éléments, gagner des trophées. Mais mes enfants ont une attitude différente : ils veulent tout, tout de suite. J’ai beau leur dire : ’’Joue pour le débloquer’’, ils n’ont pas envie de passer du temps à le faire. Du coup, nous donnons aussi la possibilité d’acheter des VC avec de l’argent. »

Sur des free to play casual, les joueurs commencent à acheter des items payants au bout de dix jours tandis que sur du MMO, il faut compter autour d’un mois. Le taux de conversion de user à pay-user est plus élevé dans les jeux casual, mais avec un ARPU plus faible. 

Une fois que les joueurs sont prêts à payer pour jouer, il reste le problème de la conversion de l’argent réel en argent virtuel. C’est à ce moment-là qu’une bataille d’un autre ordre se joue entre les prestataires de paiement et les sites de vente en ligne.

Si les éditeurs et les développeurs ont intérêt à créer des monnaies virtuelles fonctionnant sur leur licence afin de garder le joueur dans un même environnement quelle que soit la plateforme, les réseaux sociaux et les sociétés proposant des solutions de paiement ont plutôt intérêt à lui présenter un maximum de titres pour qu’il aille de l’un à l’autre et dépense plus d’argent. 

Facebook fait ainsi de son mieux pour attirer de nouveaux développeurs en leur faisant miroiter la masse considérable de clients potentiels et en instaurant les Facebook Credits, nouveau moyen de paiement et autre monnaie virtuelle sur laquelle la société de Zuckerberg prend une « petite » commission de 30 %.

Par ce biais, 192 millions de dollars ont été générés lors du deuxième trimestre 2012. Le micropaiement représente déjà 20 % du chiffre d’affaires de Facebook aux États-Unis au premier trimestre 2012 alors que la solution de paiement n’a été lancée qu’à l’été 2011. 

De son côté, GREE cherche à nouer des partenariats et à se faire connaître en Europe pour développer sa plateforme de jeu social sur mobile.

Pendant ce temps, le groupe Hi-Media Payment a créé son propre portail de free to play (Playinlive) sur PC afin d’attirer les éditeurs et de leur proposer les solutions de paiement qu’il commercialise : appel surtaxé, SMS surtaxé, Internet+ (c’est-à-dire débit immédiat sur la facture Internet), carte prépayée, porte-monnaie électronique, etc.

Ainsi, le groupe cherche à maîtriser toute la chaîne : AlloPas, Hi-Pay, acquisition de l’audience (Playinlive), média sur le jeu afin de créer des passerelles de trafic (jeuxvideo.com), régie publicitaire (Hi-Media Advertising).

Le site jeuxvideo.com a cinq ou six millions de visiteurs uniques par mois et pour chaque site de jeu en ligne, 20 à 45 % de l’audience passe par lui.

Technique du salami

Le gros enjeu des free to play n’est pas seulement de générer du trafic et d’avoir des millions de joueurs, mais surtout de gérer l’argent réel issu des monnaies virtuelles. Or à chaque étape, des intermédiaires entre le client et le développeur du jeu prennent une commission.

Que vous utilisiez une Master Card ou une Visa, cette opération rapporte de l’argent aux sociétés gérant ces CB et aux banques qui prélèvent une commission à chaque transaction. Selon les contrats, il existe des commissions fixes et des pourcentages sur la transaction.

Ces sommes peuvent paraître dérisoires. Mais supposons que l’on prélève sur chaque transaction 1 % avec un minimum de 0,10 €. Pour un montant de 100 €, c’est infime mais pour des micropaiements, c’est une proportion très importante.

Si vous payez par audiotel ou SMS+, les coûts des opérateurs mobiles sont non négligeables.

Pour un SMS à 3 €, 30 % de la valeur hors taxe reste chez l’opérateur alors que la technologie est amorcée depuis des années.

Si vous utilisez PayPal, le e-wallet prend une commission variable selon le volume de transactions mensuel.

Les tarifs sont dégressifs mais commencent avec une somme incompressible de 0,25 € par transaction et 3,4 % de la transaction. Bien sûr, si vous passez par un prestataire comme Hi-Media pour les paiements, il prend également une commission variable selon le volume de transactions.

On a beau dire que par le biais du numérique, les coûts de distribution sont moindres, les frais liés aux solutions de paiement sont assez considérables pour chaque micropaiement.

Du coup, dans un souci de rentabilité, les éditeurs ont tendance à pousser la CB et même s’ils savent que le SMS transforme mieux que la carte bancaire, ils gagnent plus d’argent par ce biais.

De leur côté, les géants du mobile tendent à créer des environnements clos. Le micropaiement passe par des in-app purchases au sein d’iTunes et est géré à cent pour cent par Apple, qui propose essentiellement un paiement bancaire.

Google tend elle aussi à fermer la porte aux prestataires de paiement pour gérer elle-même cette branche juteuse. Si le marché du mobile semble se fermer aux prestataires extérieurs, l’avenir de ceux-ci sur PC reste radieux car la bancarisation est loin d’être optimale à travers le globe.

Bastien Mercier (head of innovation & product strategy chez Hi-Media Payment) rappelle que les pays ne sont pas tous équipés de la même façon et que selon les pays, les clients ont des habitudes de paiement très différentes :

« Dans les pays d’Amérique du Sud, le taux d’équipement mobile est autour de 90 % alors que les taux de bancarisation sont à moins de 50 %. Donc si vous faites un jeu et ne proposez que la CB ou la Visa Master Card au Chili ou au Brésil, vous passez à côté des 50 % de la population n’ayant pas de compte bancaire. Au Portugal, il y a encore beaucoup de paiements par cash pour des achats online. En France, la téléphonie surtaxée fonctionne encore très bien alors qu’en Italie (pays pourtant suréquipé en téléphones mobiles) cette technologie a à peine trois ans. La CB classique n’est pas la solution première dans l’e-commerce belge car les Belges ont des solutions de homebankingpropres à la Belgique. Il faut donc savoir jouer avec les spécificités de chaque territoire. »

Rappel : la technique du salami

Dans le domaine informatique, les techniques « salami » désignent un certain type de fraudes, tel que la falsification des sommes à arrondir dans le calcul des intérêts bancaires.

Habituellement, les intérêts sont arrondis au cent et répartis entre tous les comptes concernés.

Le fraudeur modifie donc le programme pour que la fraction de cent de tous les comptes dont les sommes ont été arrondies soit acheminée dans un autre compte, qu’il contrôle.

La valeur du vol étant infime, il passe inaperçu mais la somme globale est énorme.

Dans le cas du micropaiement, la somme que les joueurs dépensent est souvent infime mais le revenu final est conséquent. De même, chaque prestataire prélève un pourcentage très faible mais gagne au final une coquette cagnotte.

Les hardcore du casual

Parmi les joueurs de freemium, il y a ceux qui paient et ceux qui se font un point d’honneur à exceller sans jamais verser un centime. On les trouve aussi bien sur les jeux comme Settlers Online que sur des jeux dits casual comme SimCity Social sur Facebook. 

Pour ce qui concerne le premier titre, on trouve tant des regroupements de joueurs afin d’échanger et acheter des items à bas prix que des joueurs qui prennent le temps de créer un logiciel gratuit accessible en ligne afin d’optimiser leurs dépenses en jeu.

Dans le cas du second, il suffit de parcourir les forums pour voir fleurir non seulement les stratégies illustrées avec les screenshots ad hoc mais aussi les feuilles de tableur partagées sur GoogleDocs pour que chacun puisse y accéder et les remplir.

Little Fish, du forum SimCity Social, nous a indiqué qu’il avait passé plus de quinze heures à rédiger son guide (accessible ici http://pastebin.com/WKzzpdF0).

Pour parvenir à cela, il avait joué durant la bêta ouverte à raison de huit à dix heures par jour… Actuellement, il se contente de deux ou trois connexions par jour car il a optimisé sa ville pour cela. 

Du coup, pour tout de même réussir à monétiser le temps de jeu de ces irréductibles, les développeurs mettent en place d’autres stratégies équivalant à donner du « temps de cerveau humain » et des données personnelles à des sociétés.

On peut ainsi gagner de l’argent virtuel en visionnant une publicité, en prenant le temps de répondre à des sondages, en téléchargeant d’autres applications de l’éditeur, en remplissant les formulaires pour potentiellement acheter ensuite des produits via sa Master Card ou en acceptant de recevoir les newsletters d’une marque donnée.

Ah, oui, bien sûr, pour éviter que ces guides élaborés par des joueurs trop zélés ne perturbent l’économie imaginée initialement, les développeurs se réservent le droit de changer à tout moment et assez régulièrement des détails de gameplay, rendant ainsi obsolètes certains guides.

Comme on le voit, le free to play  est un domaine qui ne s’improvise pas. Chers développeurs, avant de tous vous engouffrer dans le freemium, sachez que le marché est ultraconcurrentiel et les écueils, nombreux.

Il faut réussir à plaire à un maximum de joueurs, ferrer une proportion infime d’entre eux et parvenir à faciliter les paiements pour qu’ils se laissent tenter par des objets en jeu, réussir à faire suffisamment de volume de transactions pour rentabiliser la création et la gestion du jeu tout en réduisant les frais liés aux moyens de paiement et en luttant contre les hardcore gamers qui refusent de payer… 


Article initialement publié dans IG Magazine.

Lisez cet article pour en savoir plus sur les réglementations contre le Free to Play.

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